品牌课堂 | 品牌基础知识

HIWORLD | 海沃品牌   2020-1-11

品牌与商标

"品牌"不是"商标"。

"品牌"指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记,指的是"商标"。品牌所涵盖的领域,则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此,brand 不是单薄的象征,乃是一个企业总体竞争,或企业竞争力的总和。

品牌不单包括"名称"、"徽标"还扩及系列的平面视觉体系,甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期,成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。

人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的使用经验构成,心理因素则由品牌的形象,即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。

品牌的意义

Philip Kotler 行销管理大师说:品牌的意义在于企业的骄傲与优势,当公司成立后,品牌力就因为服务或品质,形成无形的商业定位。品牌首先是独占性的商业符号,也就是商标。然后,这一符号需要被人所认知,也就是具有意义。

品牌的本质

一个品牌是由消费者在多年的使用中所体验的感受积累而成,这些内在的感受就是那个品牌本身,换句话说,品牌的本质并不是名牌的名字,名字只是用来将无形的感受表示出来以识别.如果拿掉了品牌中的感受,那么,就只剩下一个名字了,就只是一个商标而已,至多是一个知名商标.哪个消费者仅仅是因为喜欢名字而购买产品呢?因此,品牌的本质是消费者内心对产品和服务的一种内在的感受,不是诸如公司形象/企业文化等外在的事物。

品牌的内涵

当成为一个真正的品牌的时候,意味着在每个消费者的心中都已经形成了一个对这个品牌的认识,而消费者们对品牌的总体上的认识就形成了这个品牌的内涵本身。也就是说,此时,品牌已经不完全属于企业了,或者说,完全不再属于企业本身了,这个品牌实际上存在于消费者的内心中。因此,为了维护品牌的发展,企业与消费者的沟通至关重要。企业不能再根据自己的意愿而随意改变品牌的内涵了,消费者不会接受。企业需要询问消费者心中对品牌的认识,然后通过各种手段不断完善品牌。总之,品牌是一个存在于消费者心中的东西,它并不归属于企业。

品牌历史

市场上品牌的概念起源于 19 世纪包装零售商品的出现,工业化将很多家庭产品,以肥皂为例,转移到当地的工厂生产。工厂大批量生产,同时需要将产品向更广阔的市场,向那些只熟悉其本地产品的消费者销售。但工厂很快发现,一些普通包装的外来产品无法和本地产品竞争,于是他们试图使市场相信自己的产品可以与本地产品同样被信任。

品牌管理

品牌管理为管理学的分支,品牌一词以广义来说,可以是群众对于公司印象的的任何象征物,狭义来说则包含了公司名称、商标、旗帜、吉祥物等等。品牌管理这个概念于1980年代中期被提出,在品牌管理中,其中包含了:

品牌(brand) 品牌架构(brand architecture) 品牌审计(Brand audit) 品牌共同体(Brand community) 品牌文化(Brand culture) 品牌权益(Brand equity) 品牌本质(Brand essence) 品牌延伸(Brand extension) 品牌家谱(Brand genealogy) 品牌图标(Brand icon) 品牌身份(Brand identity) 品牌战略(Brand strategy) 品牌舒展(Brand stretch) 联合品牌(Co-branding)

品牌管理的应用

在品牌管理中,将消费者的购买行为所购买的商品,进行了价值的切割。其中一部分是消费者所认知到产品本身的价值,一部分是消费者所认知的该商品的品牌价值。当消费者对于产品本身的价值认知相差不大时,品牌的价值就决定了消费者的购买抉择。

消费者对于品牌的忠诚度愈高,品牌价值影响消费者抉择的能力就愈大。

消费者对品牌联想的速度,与消费者下购买决定的速度成正比。

品牌知名度与顾客对于产品的好奇成正比。

品牌管理的发展史

1985-1992

为品牌管理的发展初期,最初的概念是厂商是品牌的拥有者,而品牌本身的价值要由传递者传达,因此再讨论上着重于厂商的品牌身分的推广,与品牌价值的传递能力。

1993-1999

品牌管理学者开始注意到,人类是有特性的,就算是品牌给与人类同样的认知,仍会因人而异的产生价值上的差异。开始研究是什么特性的人,会对什么本质的品牌感兴趣,获这具有较高的影响力。

2000-2006

再对于人有着更深的认识后,发现人类也是有展现"个人品牌"的欲望,会经营其他人对于自身的认知,这样的展现产生了人类文化的分歧。同质的"个人品牌"会聚集,与周遭产生文化差异。在文化中也会有所谓的领导者,领导者会影响自身的文化圈,若是能提升领导者对于品牌的价值认知,即能提升整个文化圈对于品牌的价值认知。

品牌权益

Kevin Lane Keller 认为品牌权益来自品牌行销效果,该效果则视消费者具有的品牌知识而定。品牌知识的来源是由品牌知名度及品牌形象所形成的联想网络记忆模式为主,运用品牌联想网度可以提升品牌知名度及品牌形象。

品牌延伸

品牌延伸是指品牌形成之后,运用品牌本身具有的影响力,将其运用到相关产品或类别中去的企业发展策略。例子: 新加坡大华银行,收购继显证券 后,以大华继显品牌提供证券服务。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

 

品牌定义

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌,是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后,品牌才产生其市场价值。

品牌是可以触发受众心理活动的商品(或者组织)标识。首先,品牌一定要有一个标识作为载体,这个标识,就像品牌的躯体。但是,仅仅有标识是不够的,就像人要有躯体,更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识,才能称之为品牌。否则,它充其量只是一个商标。

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。

1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

3.品牌的创建是一个系统工程,需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力:定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蕴含定位,定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。

4、品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。

5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌定要素

1.差异化:产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件,公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。

2.关联性:指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在,品牌才会有意义。

3.认知价值:这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异,潜在顾客发现别人也在使用这种产品,但如果他们感觉不到产品的价值,就不会去购买这种产品。

品牌内涵

是指一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来;品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。

品牌价值

品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内在三要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素,品牌的自我价值大小取决于外在三要素。

品牌误区

现在社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来,把品牌做好,国家在政策上也给予了很多支持,媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区,很多人对品牌的认识并不清晰,造成其塑造品牌的行为模糊、随意,产生的品牌结果自然也是不如人意。

 

 

 

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